Les déterminants de la confiance/méfiance du consommateur marocain vis-à-vis du cyber-achat

Abstract

Cet article propose une étude empirique des déterminants de la confiance vs. méfiance des consommateurs marocains à l’égard du cyberachat. Ce secteur peine à se développer au Maroc en raison de plusieurs facteurs, notamment l’absence de compétences numériques, la fiabilité des vendeurs en ligne et la faiblesse d’un cadre législatif protégeant les intérêts des consommateurs en ligne. C’est dans ce cadre que se situe ce papier. Un questionnaire a été administré auprès de 2254 individus localisés dans trois villes marocaines différentes. Une analyse factorielle multidimensionnelle a relevé l’existence d’une méfiance envers l’achat en ligne chez les marocains due à plusieurs facteurs. De plus, cette étude a permis de classer les individus en trois groupes selon les variables les plus discriminantes : « Les cyberconsommateurs confiants » qui achètent sans réserve, les « cyberconsommateurs méfiants » qui achètent en ligne mais qui pensent être conscients du danger que représente l’achat virtuel et les « nonconsommateurs » présentant une aversion au commerce électronique.

This article proposes an empirical study of the determinants of trust vs. distrust of Moroccan consumers towards e-commerce. This sector is struggling to develop in Morocco due to several factors, including the lack of digital skills, the reliability of online sellers and a weakness of legislative framework protecting the interests of online consumers. It is against this background that our contribution is situated. We opted for an empirical approach by administering a survey to 2254 individuals located in three different Moroccan cities. A multidimensional factorial analysis revealed the existence of a mistrust towards e-commerce among Moroccans due to several factors. In addition, this study allowed us to classify individuals into three groups according to the most discriminating variables: "Confident cyber-consumers", "mistrustful cyber-consumers" and "online non-shoppers" with an aversion to e-commerce.