L’analyse des variables explicatives de l’adoption du Social CRM par les PME de Tourisme au Maroc : Résultats d’une étude exploratoire

Abstract

Le « Social CRM » est un nouveau paradigme qui a récemment émergé pour décrire l’utilisation des médias sociaux en faveur de la gestion de la relation client. Aujourd’hui, le « Social CRM » offre aux entreprises l’opportunité d’être à l’écoute des clients et de pouvoir créer de la valeur en partenariat avec eux. L’objectif de ce papier est d’expliquer l’adoption du « Social CRM » par les PME de tourisme au Maroc. Il propose un modèle conceptuel regroupant différents facteurs déterminants de l’adoption, et qui a pour fondement théorique la théorie d’adoption des innovations de Rogers et le cadre TOE de Tornatzky and Fleischer 1990. Pour apporter des éléments de réponse à notre problématique de recherche, nous avons mené une première étude exploratoire auprès d’une dizaine de PME à la région Tanger-TétouanAl Hoceima. L’analyse des résultats a été faite à l’aide du logiciel N vivo12. L’analyse a montré que les principaux facteurs influençant l’adoption du « Social CRM », sont le soutien du Top Management, les connaissances des employés en SI, l’avantage relatif, la compatibilité, la facilité d’utilisation, la testabilité, l’observabilité des résultats, et la pression concurrentielle. Aussi bien, un nouveau groupe de facteurs est à ajouter au modèle initial qui sont les caractéristiques liées au dirigeant de la PME. Pour pouvoir généraliser les résultats, une nouvelle étude quantitative confirmatoire sera mise en œuvre à l’échelle nationale.

« Social CRM » is a new paradigm that has recently emerged to describe the use of social media for Customer Relationship Management. Today, the “Social CRM” offers companies the opportunity to communicate with customers and create value in partnership with them. The purpose of this paper is to explain the adoption of “Social CRM” by tourism SMEs in Morocco. It proposes a conceptual model of different adoption determinants, based on the theoretical theory of adoption of Rogers innovations and the Tornatzky and Fleischer 1990 TOE framework. To provide some answers to our research problem, we conducted an initial exploratory study among a dozen SMEs in the Tangier-Tetouan-Al Hoceima region. The results were analysed using the N vivo12 software. The analysis showed that the main factors influencing the adoption of the «Social CRM», are the support of Top Management, the knowledge of employees in IS, the relative advantage, the compatibility, the ease of use, the testability, the observability of the results, and competitive pressure. Thus, a new group of factors is to be added to the initial model, which are the characteristics related to the SME leader. In order to generalize the results, a new confirmatory quantitative study will be implemented at a national level.