¿Cómo Afecta el Activismo Social de Marca en la Intención de Compra? Estudio Comparativo entre Millennials de México y Argentina

Abstract

Este estudio tiene como objetivo explorar el efecto que genera en la intención de compra la campaña que lanzó la marca Nike en el año 2018 relacionada con una causa social. El estudio se centró en los millennials de dos países latinoamericanos: México y Argentina a fin de poder tener un comparativo. La investigación se centra en el entendimiento de que esta campaña forma parte de lo que se conoce como “activismo social de marca” y dado que en la región latina no se han realizado estudios previos para poder medir este fenómeno, se pretende dar un primer acercamiento al tema. La muestra consistió en 308 encuestas entre millennials de las principales ciudades de México y Argentina mediante un cuestionario estructurado con base en el modelo Dual de Mackenzie que mide la eficacia publicitaria en la intención de compra y al cual se le añadieron variables relacionadas con el aspecto cultural, la causa social y el efecto generado por el COVID 19. El análisis de dicha información se realizó a través de SPSS, AMOS y Excel. Derivado de los resultados obtenidos se puede afirmar que el activismo de marca es un concepto relevante para la región latina en la que el factor cultural y la causa social que apoyen las marcas es de vital importancia para poder impactar entre la audiencia millennial.  De igual manera la pandemia por COVID 19 está acelerando la importancia de que las marcas muestren mayor compromiso e involucramiento social. Se concluye que el activismo social de marca genera un efecto positivo en la intención de compra hacia la marca.

This study aims to explore the effect that the campaign launched by the Nike brand in 2018 related to a social cause, generates on the purchase intention. The study is focused on millennials from two Latin American countries: Mexico and Argentina, in order to have a comparative frame. The research focused on the understanding that this campaign is part of what is known as “social brand activism” and since no previous studies have been carried out in the Latin region to measure this phenomenon, it´s intended to give a first approach to the subject. The sample consisted of 308 surveys among millennials from the main cities of Mexico and Argentina through a structured questionnaire based on the Mackenzie´s Dual model that measures the advertising effectiveness in the purchase intention and to which variables related to the cultural aspect and the social cause were added, as well as the effect generated by COVID 19. The analysis of this information was carried out using SPSS, AMOS and Excel. Derived from the results obtained, it can be affirmed that brand activism is a relevant concept for the Latin region in which the cultural factor and the social cause supported by the brands is of vital importance to be able to impact among the millennial audience. Similarly, the COVID 19 pandemic is accelerating the importance of showing greater commitment and social involvement from brands. It was concluded that social brand activism generates a positive effect on the purchase intention towards the brand.