Influence de l’Image et de la Valence de l’Experience sur la Fidelite a la Marque

Abstract

Dans un environnement commercial en perpétuelle mutation, les consommateurs se trouvent confrontés à un large éventail d'options et d'offres. Face à l'augmentation du nombre de marques concurrentes proposant des produits similaires, leur tendance à changer de préférences s'est intensifiée. Dans un tel contexte, établir et préserver des relations durables avec les clients par le biais de la fidélité représente un défi crucial pour les gestionnaires de marques et les professionnels du marketing. L'objectif de cette étude est d'approfondir la compréhension du mécanisme de fidélisation et des éléments qui le stimulent. Pour ce faire, une méthode expérimentale a été appliquée sur un échantillon de 240 étudiants de l'Université Félix Houphouët Boigny, répartis en huit groupes expérimentaux. Ces groupes ont été exposés à des scénarios où deux marques de téléphones, choisies suite à une pré-enquête pour leur image de marque, ont été mises en concurrence. Les principaux résultats obtenus montrent que, quelle que soit l’image de marque, les groupes soumis à la valence positive de l’expérience ont l’intention de réitérer leur achat de la marque, contrairement aux groupes soumis à la valence négative de l’expérience. Par ailleurs, après analyse des niveaux de fidélité, il apparaît que les marques perçues positivement attirent davantage de fidélité que celles perçues négativement, sans égard à la valence de l’expérience mise en jeu. Cette recherche met en évidence l'influence de l'image de marque et de la valence de l'expérience sur la fidélité des consommateurs, tout en soulignant que le lien entre la valence de l'expérience et la fidélité n'est pas systématique. Ces découvertes offrent des perspectives importantes aux professionnels du marketing désireux de comprendre les dynamiques de fidélité selon différents types de marques.

In a constantly evolving commercial environment, consumers find themselves faced with a broad spectrum of options and offers. Given the increase in the number of competing brands offering similar products, their tendency to change preferences has intensified. In such a context, establishing and maintaining long-term relationships with customers through loyalty presents a crucial challenge for brand managers and marketing professionals. The purpose of this study is to deepen the understanding of the loyalty mechanism and the elements that stimulate it. To achieve this, an experimental method was applied to a sample of 240 students from Félix Houphouët Boigny University, divided into eight experimental groups. These groups were exposed to scenarios where two phone brands, selected based on a pre-survey for their brand image, were put in competition. The main findings show that regardless of the brand image, groups subjected to a positive valence of the experience intend to repeat their purchase of the brand, unlike groups subjected to a negative valence of the experience. Furthermore, upon analyzing levels of loyalty, it appears that brands perceived positively attract more loyalty than those perceived negatively, regardless of the valence of the experience involved. This research highlights the influence of brand image and experience valence on consumer loyalty, while emphasizing that the link between experience valence and loyalty is not systematic. These findings offer significant insights for marketing professionals seeking to understand loyalty dynamics across different types of brands.