Impact de la Communication de Crise Sur la Réputation de l'Entreprise - Cas des Réseaux Sociaux Boycott au Maroc

Abstract

            Les réseaux sociaux introduisent un nouveau modèle de communication et de partage d'informations. Les internautes sont actuellement connectés et peuvent interagir dans d’innombrables sujets que les entreprises ne sont pas exemptées de ces échanges. De ce fait une situation de crise doit être traitée avec précaution, à travers des stratégies bien réfléchies et une communication de crise bien étudiée, car elle peut soit réduire l’intensité de Boycott soit le renforcer. Ceci nous interpelle sur la valeur de la marque de l’entreprise considérée ainsi comme un facteur très important qui lui permet d’accroître sa compétitivité et conquérir de nouveaux clients. Le concept « Boycott » est un facteur qui représente une menace pour la survie de l'entreprise en impactant le chiffre d'affaires, la réputation, la perception du consommateur et menace l’intérêt des parties prenantes. Le boycott du Maroc représente une parfaite illustration d’une campagne de Boycott de plus de deux mois, susceptible d’avoir des graves conséquences à cause de la réaction offensive des trois dirigeants des entreprises boycottées. Notre objectif est d’évaluer l’ampleur de l’impact du Boycott sur l’image de marque et comment les entreprises touchées par la crise ont-elles réagi en termes de communication de crise ? Et dans quelle mesure la communication de crise peut atténuer l’intensité du Boycott ou de l’endurcir ? À l’aide d’une enquête par questionnaire administré via internet et par des interviews sur terrain au cours de la période du Boycott en mai 2018, nous a permis de constituer une base de données de 411 consommateurs interrogés. Pour l’évaluation nous avons recouru au test de khi-deux afin d’explorer les liens possibles entre nos variables de recherche. Toutefois nos résultats justifient empiriquement l’effet de la communication de crise sur la réputation de l’entreprise.

            Social networks introduce a new model of communication and information sharing. Internet users are currently connected and can interact on countless topics. Companies are not exempt from such trade. Therefore, a crisis situation must be handled with care, through well thought-out strategies and crisis communication, as it can either reduce the intensity of Boycotts or reinforce them. This challenges us on the value of the company's brand as a very important factor that allows it to increase its competitiveness and win new customers. The Boycott concept is a factor that poses a threat to the survival of the company, impacts turnover, reputation, and consumer perception, and threatens the interests of stakeholders. At the national level, a perfect illustration following the offensive reaction of the leaders of the three Boycotted companies, led to consumer protests which took the form of a Boycott campaign lasting more than two months, likely to have serious consequences. Whose objective is to assess the extent of the Boycott's impact on brand image and how companies affected by the crisis have reacted in terms of crisis communication? and to what extent can crisis communication lessen the intensity of the Boycott or harden it? With the help of a questionnaire survey administered via the Internet and field interviews during the Boycott period in May 2018, we were able to compile a database of 411 consumers interviewed. For the evaluation, we used the chi-square test to explore possible links between our research variables. However, our results empirically justify the effect of crisis communication on corporate reputation.